Close

‘Schrijven voor jouw brein’

Krijg je lezer in beweging

Hou het simpel! Een van de gouden regels van een goede tekst. Het is ook de uitsmijter tijdens de 59ste masterclass bij Mind&Health. Als je mensen in beweging wilt krijgen met tekst, zijn er een aantal do’s and don’ts. De bevlogen sprekers van deze avond, Wim van der Mark en Martin Kranenburg, zijn helder en duidelijk. ‘Raak mensen in het hart met emotie.’ Hoe dat moet? Daarover raken de mannen bijna niet uitgepraat. De deelnemers aan de masterclass krijgen theorieën, modellen, voorbeelden en verhalen voorgeschoteld. Maar moeten ook zelf aan de slag. Een avond vol positieve kritiek, ideeën, motiverende speeches en inspiratie waar iedereen na afloop mee aan de slag kan.

Mensen raken in het hart

De sprekers op deze avond in maart zijn twee ervaren professionals. Zij hebben verstand van tekst, van beïnvloeding en van het overtuigen en motiveren van lezers. En lezers zijn potentiële klanten.

Wim van der Mark is een gedreven spreker, schrijftrainer en auteur. Hij weet alles van de kracht van tekst. “Mensen in beweging krijgen met tekst, dat is mijn uitdaging. Ze meekrijgen met ideeën en ze raken.“ Samen met Martin van Kranenburg, conversie specialist, trainer, spreker en auteur, schreef hij het boek ‘Schrijven voor het brein’. De heren bundelden hun kennis en vaardigheden en maakten een boek vol tips en trucs. Vol voorbeelden, tekeningen en infographics. Toegankelijk geschreven en direct toepasbaar. 

Activeren om iets te doen

Dat is ook de bedoeling van de masterclass. Beter en effectiever schrijven. Alle deelnemers hebben mensen voor ogen die ze in beweging willen laten komen. Of dat nou gaat over anderen motiveren om gezond te leven, het verminderen van verzuim voor een organisatie of senioren aansporen om een wandelreis te maken naar de Balkan… Iedere deelnemer heeft een belang. De ander te raken. De ander te activeren om iets te doen. Maar hoe?

Je brein op hol

Ga niet meer doen, maar minder. Dat is de eerste boodschap. Wim: “Als je mensen wilt informeren, zit je al op de verkeerde weg. Want je wilt mensen meenemen. Je wilt ze raken in het hart. Je wilt mensen bewegen tot gewenst gedrag. En dat in enkele zinnen.” En daar gaat het dus al vaak mis, zo legt de spreker van vanavond uit. “Als je wilt informeren gaat je brein informatie produceren en raakt op hol. Dat helpt niet. Als schrijver heb je vooraf al een heleboel argumenten en data verzameld om je boodschap te vertellen. Weg ermee! Begin bij de vraag: Wat wil ik dat de ander doet? Dat moet het uitgangspunt zijn. Vanaf dat punt volgen er meer vragen die je eerst moet beantwoorden.”

Grondstof om op te bouwen

Waar begin je?

Stel, voordat je gaat schrijven, zes vragen aan jezelf. Daarmee krijg je veel betere input van je eigen brein. Zo creëer je grondstof. De basis waarop je verder kunt bouwen.

Vraag 1:    Herkenning                
Voor wie is je boodschap bedoeld?

Vraag 2:    Doel                
Wat wil je dat de lezer doet?

Vraag 3:    Grondstof voor verliestaal
Wat mist de lezer als hij niets doet?

Vraag 4:    Grondstof voor winsttaal
Wat levert het de lezer op als hij doet wat je voorstelt?

Vraag 5:    Bewijs
Hoe bewijs je dat?

Vraag 6:    Actie
Wat is een makkelijke eerste stap in het gewenste gedrag?

Welke emotie brengt beweging?

Voordat de masterclass verder gaat, vullen we allemaal dit lijstje in. Niet iedereen is gewend om zo naar tekst te kijken. Maar al direct merken de meesten dat het je wel dwingt om te trechteren. Om echt scherp voor ogen te hebben wat je wilt bereiken met je tekst. Wat wil je dat de ander doet, blijft de hoofdvraag. En welke emotie brengt de ander in beweging, is de vervolgvraag.

Wat levert het op?

Je kunt in je verhaal verliestaal gebruiken. ‘Wil jij doodgaan op je zestigste?’ Een extreem voorbeeld, maar mensen zijn vijf keer gevoeliger voor pijn dan voor vreugde. Je zou ook kunnen vragen ‘Wil je gezond oud worden?’ Hierbij gaat het om de beloning, het gevolg van een actie. Dit is winsttaal. Wat levert het op om in beweging te komen?

Wat is er nodig om mensen in beweging te krijgen?

  • Motivatie
  • Makkelijk uit te voeren acties
  • Zekerheid; geen twijfel over het resultaat

Motivatie kan intrinsiek zijn of extrinsiek gedreven. Bij deze laatste zijn belangrijkste drivers hebzucht, angst en status. Ook kunnen ontplooiing en autonomie de basis zijn voor motivatie.

Beslissen in split-second

Wim legt de theorie uit op basis van de twee systemen van psycholoog Daniel Kahneman.
Systeem 1 is ons onbewuste brein. De rechter hersenhelft. Ons emotionele, niet rationele brein. “Dit deel wordt zwaar onderschat. Dit systeem staat altijd aan. Het heeft een capaciteit van 11,2 miljoen kb per seconde. Dat is niet te bevatten.”

Het andere rationele deel, Systeem 2, wordt veel hoger gewaardeerd. “Terwijl dit deel eigenlijk nooit vanzelf aangaat en maar een capaciteit heeft van 60 kb per seconde. Niet te vergelijken dus. De ratio wordt nog steeds zwaar overschat.

En zeker in deze maatschappij die enorm complex is, moet je schrijven voor systeem 1. Ga voor de emotie. Daar worden de beslissing genomen. In een split-second. Niet na uren lang wikken en wegen.”

Beantwoord de vragen

Een goede tekst is eigenlijk een dialoog. Je beantwoordt als schrijver de vragen die je lezer heeft, zo legt Wim uit.

De lezer stelt zich altijd de volgende vragen:

  • is de tekst voor mij? (herkenning)
  • wat heb ik eraan? (belofte in verlies- of winsttaal)
  • wie bewijst dat? (reviews van klanten/gebruikers/cijfers/onderzoek)
  • wat moet ik doen? (duidelijke eerste stap)

Als je tekst deze vragen beantwoordt, zijn er nog een aantal aspecten waar je rekening mee kunt houden bij het schrijven.

  • schrijf toegankelijk B1 niveau (dus geen jargon en moeilijke woorden)
  • gebruik maximaal tien woorden per zin
  • wissel korte en langere zinnen af
  • probeer niet compleet te zijn
  • gebruik koppen en tussenkoppen die over emotie gaan
  • maak korte tekstblokjes
  • formuleer een gedachte per zin
  • verander formeel- in vlot taalgebruik 

Laat je ego thuis

Een testje. Vijf seconden wordt er een willekeurige website geprojecteerd. Wie kan na die korte glimp vertellen wat de site wil vertellen? Bijna niemand. In de masterclass neemt Martin van Kranenburg het stokje over. “Weet dat maar maximaal 28 procent van een site gelezen wordt. De rest niet. Het is vaak te veel. Te ingewikkeld. Hou het simpel is mijn advies. Mensen willen niet alles over jou als afzender weten. Dus alle sites die over jezelf gaan, kunnen de prullenbak in. Het woord jij, waarbij je de lezer aanspreekt, moet drie keer vaker voorkomen dan ik of wij.” De deelnemers kijken wat beschaamd rond. De meeste websites vertellen wat de bedrijven of organisaties doen vanuit het eigen perspectief. “Niet doen”, zegt Martin. “Vertel wat de ander er beter van wordt om met jou in zee te gaan. Of wat de ander mist door het niet te doen. Dat is veel effectiever. Dan heb je ze! En bewijs de effectiviteit door reviews van anderen. Of gebruik wetenschappelijk onderzoek of cijfers. Daarmee overtuig je mensen.”

Met de billen bloot

Een deelnemer is zo dapper om de website van zijn communicatiebureau aan te dragen voor een korte analyse. De sandwich-feedback volgt. Iets positiefs, veel kritiek en een afsluitend compliment. Maar iedereen herkent er iets in. Ook de erkenning dat de kritiek terecht is. “Ik ga er zeker mee aan de slag”, is de reactie.

Tekst die beïnvloedt

Beïnvloeding is een woord dat regelmatig terugkomt deze avond. Hoe kan je de lezer aanzetten tot actie? Robert Cialdini beschrijft zeven beïnvloedingsprincipes. “Een marketeer, wat zeg ik; iedereen zou ze zonder aarzelen moeten kunnen opdreunen”, zegt Martin vol vuur.

  • wederkerigheid (geven en nemen)
  • commitment & consistentie
  • sociale bewijskracht
  • sympathie
  • autoriteit
  • schaarste
  • unity (gedeelde identiteit)

Deze principes vormen de basis voor bijna elke campagne. Nodig voor het effectief overbrengen van een boodschap. Ze zijn dus ook van belang voor de teksten die wij allemaal schrijven.  

Neem twijfel weg

Martin tekent tot slot een basismodel op het whiteboard. “Deze formule staat model voor verandering. Als je gedrag bij de ander wilt aanpassen (Behaviour), zijn er drie aspecten van belang. Motivatie bij de ander is essentieel. Daarnaast moet de actie zo makkelijk als mogelijk zijn. Ook moeten de triggers de ander overtuigen. Motivation, Ability & Triggers. En als laatste is onzekerheidsreductie belangrijk (remove uncertainty). Neem de twijfel weg.

B = (MAT) Ru 

De kracht van tekst

Informatie leidt tot denken en emotie leidt tot actie. Geen content maar impact. Set the scene. Raak de lezer in het hart met emotie. Allemaal oneliners die deze avond de revue passeren. En die de deelnemers aan het denken zetten. Over hun website, de nieuwsbrief, de folder. Over de geschreven teksten. Maar ook over hoe het beter zou kunnen. Met de tools die aangereikt worden. Met de nieuwe inzichten over de lezer. Met de aansporing om je eigen ego als schrijver thuis te laten. Met het advies om na te denken over wat je wilt dat de ander doet. Hoe je de ander in beweging krijgt met tekst. En vooral met de gouden tip: Haal alle drempels weg. Hou het simpel!

Wim en Martijn schreven samen het boek ‘Schrijven voor het brein‘.

.

Met dank aan Wim van der Mark, Martin van Kranenburg en Anneke Gilsing van Schrijflust (redacteur en schrijfster), de schrijfster van deze blog,
.

.
.

De blog is geïnitieerd door Mind&Health 

.

Nader kennismaken met Mind&Health?